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根據《奇米影视第四色首页》报道:有赞白鸦:如何做私域?分类:品牌管理阅读(296)投稿:安寒2021-12-26口述 / 刘 润11月27日,是有赞9周年生日,也是CEO白鸦的40岁生日。在当天的生态大会上,白鸦做了开场演讲,他说:2012年的11月27日,在杭州的贝塔咖啡馆里,我跟蝎子开启了创业之旅。当时,我们连产品名字都没想好,就一拍即合,决定大干一场了。品牌名没想好,但得先有公司名啊,商标域名都齐全才行。于是,我们取了个名字,起码科技。起码起码,有四个含义:1)从代码开始,至少有一个很牛的产品、很牛的技术;2)起码为客户创造一些价值;3)起码为社会创造一些价值;4)起码让自己赚点小钱。就这样,我们走过了9年。每年的这一天,我们都会回过头来看看,这一年,我们到底创造了什么价值,我们到底看到了什么正在发生,什么正在成长。然后,把我们看到的,和对未来的观点和判断,汇报给大家。今年,白鸦分享了“新消费发生了什么,私域经济发生了什么”,详细讲述了中国消费行为的有趣变化,以及私域运营的关键点,如何增强私域经营能力等。我听了很受启发,今天和你分享。1、对新消费的观察我们正进入新消费的时代,虽然大家现在对新消费褒贬不一,但未来势必会涌现出很多新品牌。国货,国潮,也根植于我们越来越强大的民族自信。基于有赞的业务数据观察,和“结绳记事消费研究所”对于中国消费习惯的研究,我们看到一些有趣的变化:1)兴趣消费基于内容的兴趣消费在引领着新的消费需求转移。什么意思?随着物质生活的丰富,大家不再仅仅为了吃饱穿暖的日常刚需去消费,越来越多的人,尤其是现在的95后,00后,他们更愿意为自己的爱好、兴趣买单。在女性消费市场,她们为了“悦己”消费;她们每每在“被种草”之后消费;还有人为了“意义感”,比如公益助农,消费。“我买我喜欢”式的消费,已经成为主流。而她们接触这些兴趣内容的渠道,有微信群、朋友圈、文章/笔记、短视频、直播,或者电视节目,等等,一切大家能接触到的媒介。这某种程度上也代表着,人们对产品功能的需求在减少,对产品带来的软性感受部分在增加。有点像“创新者的窘境”里面描述的,当产品的功能增加已经超过了需求的增加,这时,要做的是,开始细分场景、细分人群,提供更加垂直匹配的差异化产品和服务。2)新空巢族新空巢族像隐形富豪一样贡献了主要的增量消费。新空巢族,是一群什么样的人?他们介于中年和老年之间,他们还没有退休,但是,他们很清楚地看到了自己离退休之前,职业生涯的瓶颈;他们有还不错的固定收入,因为已经有车有房,所以没有大件的固定支出;他们的孩子,翅膀已经硬了,飞去上大学,或者开始工作,但孩子的孩子还没有出现,暂时不需要他们去为隔代付出;他们和配偶,开始有各自的兴趣爱好,各自的老友;他们熟练使用手机上网,他们有自己的圈子,并且都愿意分享和传播,甚至攀比。以前可能没为自己活过,现在,终于开始为自己活了。总之,就是有钱、有闲、没有负担。请问,还有比这样一群人更优质的目标消费人群吗?这就是眼下快速增长的人群,我们叫做“新空巢族”。他们并不老,他们愿意尝试,喜欢推荐与被推荐。而且,这群人基数大,有几千万。3)老男孩们老男孩们更愿意为玩耍花钱,运动健身卷得很厉害。一直以来,男性都在消费市场鄙视链的底端。网上流传过一个消费市场投资人的演讲PPT,排序是:女生 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人。说得有点刻薄,但也不算完全没有道理。不过,疫情之后我们发现男人的消费地位有了不少提升。因为疫情,给他们快速带来的健康风险和收入风险双重焦虑,他们通过对户外运动、乐高和电玩、数码等消费,来变向抵御焦虑。同时,男士健身开始卷的厉害,这带动了所有运动健身的周边消费,甚至养生消费也在不断增长。另外,有意思的是,过去男性,有一半不用护肤护理品,另外一半用什么是由配偶决定。现在多了20%的人开始买护肤品了,一大半的男人开始自己决定用什么护肤品。所以,男人变成了老男孩,男性消费不容忽视。你的产品要够酷,够有“说法”,值得他们去拥有。值得注意的是,他们为消费选择愿意付出的时间依然相对有限,所以如果你做男士品牌,一个品牌覆盖多个品类,也是个不错的选择。通过跟他们做朋友,并且更酷的解决他们快速决策需求,是个推荐的策略。4)临睡经济临睡经济是一匹还在加速的消费黑马。我们都知道的一个现象是:中国人睡觉之前总是和手机在一起,不是书籍、电视,或者配偶。而睡前一小时需要的是放松,让大脑停下来,消费娱乐内容,而不是知识内容。更有意思的是,心理学研究表明人们在深夜更容易产生冲动性消费。等等原因一综合,导致了“临睡一小时乃至若干小时”,变成了商家必争的消费黄金时间段。这个时间段,他们主要做什么呢?吃宵夜。算上奶茶的话,有90%的受访者在晚餐后还会进食。还有看剧、刷视频、购物。大家每天晚上要在视频和直播上消耗64分钟的时间,其中二线城市女性是一线城市的2.2倍。另外,微信私域在临睡时间的消费增长也非常明显。有超过40%的女性会在夜间消费,特别是晚上10点以后;15%的女性夜间消费是来自微信群和朋友圈。她们白天在电商平台买东西,晚上在社交电商和内容平台买东西。类似的,晚餐后线下商家的人流量也在不断增加,花店、水果店、蛋糕烘焙店,成了饭后散步必经之地。事实上不管线上还是线下场景,临睡经济提醒我们:首先,门店关门时间需要被延后,门店营销可以前置到下班到晚饭后,通过线上营销让晚饭后的人流不断增加;其次,中国商家多出了四个小时的线上销售时间:晚上7:30至12:30。这值得每个商家关注。更长的营业时间,是每个商家的新课题,和新机会。我们相信这一年中国消费的变化远不止这些,以上是我们有限资源和精力能够观察到的重点变化,希望这些信息可以给大家带去一些经营策略上的帮助。2、商家经营的变化我们说,做好一个品牌,要有产品力,精准社交营销能力,和客户经营能力。现在,我们还要加上一条,就是新零售数字化系统。给大家分享一个公式:品牌=产品力×精准社交营销能力×客户经营能力 + 新零售数字化系统未来是一体化的,产品力是一切的基础,社交营销是建立品牌和做好零售必不可少的环节,客户经营是品牌价值持续的根本,新零售数字化系统《奇米影视第四色首页》是背后的支撑。有赞新零售,要做的就是成为那个可靠的、不断迭代升级的“新零售数字化系统”,做品牌的基础设施,陪伴他们修炼内功。其实,现在已经有约72%的新消费品牌在使用有赞,作为他们的交易和运营的基础设施,以及私域运营的工具。在服务他们的过程中,我们发现,私域流量运营并不像字面意思那样简单,背后涵盖了拉新获客、营销触达、社交裂变、复购留存等全流程运营。那么,具体如何做私域呢?我们总结了三个方法:私域产权力,单客价值度,和顾客推荐率。首先,私域产权力 = 建立连接的客户数量 x 触达客户的能力连接客户的数量,可以简单的认为,就是你的企业和员工手上,各类社交账号拥有的关注人数。触达客户的能力,说大白话就是,你有了用户,你有没有能力将信息发给你的用户?你生产的优质内容,能不能被看到?如果过去你的会员,记录的都是手机号,你给他发一个垃圾短信他不看,你的触达能力,就是0。即使你连接了再多的顾客,都没有太大的意义。怎么办?做自己的社群,可以是微信群,企微群。你的消息、朋友圈可以让他刷到。如果正在视频号直播,也会显示在微信订阅号的发现页上。不管是因为打开频率足够高,还是开放机制的原因,微信上积累的用户,价值很高。相比低效积累,可能高出几十倍,甚至上百倍。当然,把优质内容通过广告的形式传播,也是一种触达能力。通过各种各样的触点,去触达用户,然后汇聚到自己的私域流量池里。第二,单客价值度 = 整体的客户复购比例 x 单个客户全生命周期的总价值商家跟消费者的关系不应该是一锤子买卖,流量私有化之后,接下来就是复购率了。越多的人复购,说明你的客户的经营能力越好。当然,还要看你为单个客户重复创造价值的能力、整体客户的盘活能力,和单个客户价值的更大化,来整体衡量单客价值度。比如说,大盘连接了10万个顾客,这10万个顾客里有多少个顾客会复购,这叫复购率。而每一个顾客复购的平均价值、复购的总价值是多少?你有没有能力持续服务好他?这是单客的总价值。复购率×单客总价值,就是单客价值度。第三,顾客推荐率 = 通过老客户带来新客户的能力 x 在关联领域对客户消费选择的影响力社交时代,除了商家和顾客建立连接,每个顾客也有自己的连接圈。消费能力越强的顾客,通常对其他人的影响力也越大。老客推荐,也就是我们说的“裂变”、转介绍。如何让更多的顾客喜欢自己,并且主动为自己推广,从而带来更多新客,是顾客经营能力非常重要的一个组成部分。同时,在私域经济时代,当顾客喜欢一个商家或者品牌之后,他会建立信任。信任你在相关领域的出品能力和鉴别能力。比如,当我信任一个卖大米的,我可能就会信任他用什么容器来储藏米,我甚至会信任他,用什么样的锅来煮米。其实,当你连接了很多顾客时,这也成为了一个新的销售渠道。老带新的能力,这是顾客给你推荐顾客;你对顾客的影《奇米影视第四色首页》响力,是你向顾客推荐其他东西的能力。两者相乘,就是你的顾客推荐率。私域产权力,单客价值度,客户推荐率,这三个方法,就是我们说的“私域三角”。3、如何提升经营能力?提升私域运营能力,就是去不断拉长每个边长,从而扩大三角。那么,如何扩大私域三角的面积呢?1)私域产权力,核心是兴趣链接。通过文章、笔记、短视频、直播等优质内容,不断和用户建立“兴趣连接”。我举个例子。新希望白帝,一家乳品企业,去年和有赞《奇米影视第四色首页》新零售合作,开始做私域。他们是怎么做内容的?新希望白帝打造了一个“黑小优”的IP,作为品牌营养师,定期在社群里去分享关于牛奶的知识,亲子育儿的知识,天气提醒小贴士等内容。每位黑小优,虽然有统一的头像、名字、专属表情包和定制话术,但它们背后都是一个个真实的人,在和客户交流。另外,他们还会请儿童教育专家,来做直播,讲孩子成长过程中,性格培养的关键期是什么时候,如何培养出好性格。用这些用户感兴趣的话题内容,来吸引用户,建立连接。在流量的存量市场下,短视频和直播成为新流量聚集地。我们认为,每个商家和品牌都应该尝试自播。大家面对的难题,其实首先不是流量哪里来,而是自播的能力。建立这个能力的关键,就是“做了就知道,不做永远不会知道”。因为流量是一个逐渐养成的过程。如何降低内容触达人群的难度?这就是有赞新零售在研究的课题。过去三个月视频号带货成长的非常快,我们相信未来一年的增长会更好。所以,今年有赞也通过爱逛买手店,帮助了很多达人在视频号实现了带货变现。除了对接海量商品,爱逛还会为视频号达人做人设分析、粉丝画像分析匹配商品,同时还提供直播策划、售后服务等等。2)单客价值度,核心是信任连接。有了好内容,才能产生信任。如果说私域产权力是在扩大连接的“广度”,那么单客价值度就是在运营连接的“深度”。重点是复购,而复购,就建立在“信任”的基础上。用什么方法呢?社群运营,品牌D2C运营,和会员运营。比如,熊猫不走,一个2018年初成立的蛋糕品牌。2020年布局私域,和有赞合作,深度运营之后,到现在1年多的时间,积累了超2000万的微信公众号读者,私域用户数量超过300万,复购用户占比70%,用户每年平均复购3.7次。去年,熊猫不走营收超过8亿,其中私域营收占整体营收的70%。这是怎么做到的?如何让购买过蛋糕的用户持续复购?熊猫不走的经营策略是,做会员运营。他们推出了“熊猫会员卡”,用户充值后,可以免费获得一个3镑的四拼慕斯蛋糕,而且,在一年中,还有每周抽奖、蛋糕免费升磅、会员日半价福利、积分换蛋糕等等特权。储值卡推出后,会员续卡的比例也超过50%。对于烘焙行业来说,会员储值,是一个十分重要的场景。据有赞商家数据显示,超过70%的烘焙商家都通过有赞,建立了会员权益体系。从技术层面来看,企业微信,是熊猫不走的主要阵地之一,通过有赞的企微助手,直接打通企微和有赞微商城。这样,工作人员在和客人聊天的过程中,就可以直接分享微商城的商品。还可以通过实时查看客人的购买记录,喜好,更好地为用户服务,促进复购。熊猫不走在企业微信渠道的成交转化率能达到60%。扩大单客价值度,核心是和顾客反复建设“信任连接”。在你提供好产品,做好一次次服务的过程中,去积累信任。这也能为未来品类的拓展打下基础。3)顾客推荐率,核心是利益连接。除了你的产品,好到让人忍不住发朋友圈,还有什么办法能让更多的人愿意去传播?甚至二次、多次传播?有效的方法是,分销、优惠、裂变等等。比如,三只松鼠,首先挑选出一些热销的产品,组合成不同主题的零食大礼包,然后去搭配凑单玩法。有一款“宠爱大礼包”很受欢迎,就把它设置为多人拼团,原价128元,拼团后只需99元。发放优惠券,拼团裂变,是很多商家都会使用的方法。目的是,让更多人参与到销售和营销过程中来。顾客推荐率,核心是和顾客之间建立“利益连接”。整个私域经营可以概括为:通过兴趣连接、信任连接、利益连接,不断增加私域的产权力、单客价值度、顾客推荐率,让私域三角的面积不断变大,不断增强企业对于客户资产的经营能力。私域产权力。单客价值度。客户推荐率。兴趣。信任。利益。《奇米影视第四色首页》白鸦说的这三点,和我们讲的私域模型不谋而合。如何拥有自己的私域呢?三点:私有化、复购率、转介绍。私有化,要善用各种各样的触点,把公域的用户沉淀在你微信里的“私域社群”。这样,你就能重复、低成本甚至免费触达他们。私有化之后,怎么做呢?首先,用内容去激发兴趣。也就是白鸦说的兴趣链接。我之前讲过,每次出差回家,总是有堆成小山的快递等着我。自动剥瓜子的机器、爆米花、拌饭酱、香甜小蜜薯、挂耳咖啡......为什么?因为每次出差的时候,我总是在晚上睡觉前,刷20分钟短视频和直播,突然,我就饿了。然后,忍不住下单了。看着看着,不知不觉,单,越下越多。我充分踏上了白鸦说的“临睡经济”的趋势,感受到“兴趣”的威力。再来看复购率和转介绍。想要达成复购,甚至转介绍,那么你和客户之间是重复博弈。我们说,单次博弈,叫陌生人经济。新闻报道里经常出现的宰客现象,其实,就是因为你们之间,也许就做这一回生意,你们是陌生人。而重复博弈,你做的是熟人生意。熟《奇米影视第四色首页》人生意是,他就是你家门口的超市,菜场,他如果敢坑你一次,你再也不会去第二次了,不但你不去,你还会让邻居们都不要去。所以,私域经营的关键,是建立熟人关系,去获得信任。因为信任,你的优惠、拼团、裂变等等营销,才会越做越成功。最后的话有赞9年,一路走来,始终坚持信念,向着愿景:成为商家服务领域里最被信任的“引领者”和“陪伴者”、“赋能者”。这个战略不是空谈,战略的背后是:1,精准的研究能力,塑造战略眼光;2,夯实的技术能力,承接战术打法;3,强大的服务《奇米影视第四色首页》能力,持续创造价值;4,开放包容的心态,拥抱所有生物。这样,才能慢慢长成一颗大树,一片森林,这叫做生态。如今的有赞,更像一个生态。每年的生态大会,就是有赞的年度汇报,把他们看到的行业变化,对未来的观点和判断,集中汇报给大家。陪伴大家的成长。想做好私域,记住三个词:兴趣。信任。利益。希望白鸦的分享,也能带给你一些启发。祝福有赞,用夯实的技术,战略眼光,持续为客户、为社会、也为自己创造价值。祝福所有的行业引领者,所有的商家,在时代的浪潮下,携手前行。